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百事可樂栽倒“藍(lán)色風(fēng)暴”
作者：穆峰 日期：2007-6-18 字體：[大] [中] [小]
浙江麗水市的一個(gè)啤酒小企業(yè)，讓全球飲料巨頭百事可樂公司栽了一個(gè)不大不小的跟頭。事情的發(fā)展脈絡(luò)如下——
2003年，梁永華注冊了“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)，許可范圍涵蓋了可樂、礦泉水及其他飲料。不久，他找到合作廠家，把“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)用于自己生產(chǎn)的啤酒上。
2005年5月，百事可樂開始耗巨資在中國大陸強(qiáng)勢推出了同名的“藍(lán)色風(fēng)暴”主題促銷宣傳活動。公開資料顯示，百事公司在中國投入“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品的廣告耗資億元，為此進(jìn)行促銷的獎品有2億件，獎品總價(jià)值達(dá)20億元。
2005年12月12日，浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司將百事可樂公司旗下的上海百事可樂飲料有限公司起訴至杭州市中級人民法院，稱百事公司推出的“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品侵犯了該公司的商標(biāo)權(quán)，索賠300萬元，并要求賠償其他合理開支。
2006年11月，杭州中級人民法院一審判決藍(lán)野公司敗訴，原因有兩點(diǎn)，百事使用的“藍(lán)色風(fēng)暴”是標(biāo)識，而非商標(biāo)，且百事并沒有侵權(quán)的主觀意圖。
今年5月30日，高院推翻了一審判決，認(rèn)定上海百事侵權(quán)事實(shí)成立。上海百事須賠償藍(lán)野300萬元，并在媒體上刊登聲明，澄清事實(shí)、消除影響。
看此諸位仁兄都會納悶，百事可樂一不小心就賠了300萬，這得賣多少瓶可樂？誠然人家有錢，但也不是這個(gè)花法吧！浙江五聯(lián)律師事務(wù)所律師、藍(lán)野公司的訴訟代理人吳報(bào)健也感到疑惑，百事投入巨資進(jìn)行營銷，卻沒有花幾分鐘的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上搜索一下“藍(lán)色風(fēng)暴”是否已被注冊成商標(biāo)，“這樣的疏忽有些讓人難以理解”。
“這樣的疏忽”是如何產(chǎn)生的？
1、“理所當(dāng)然”的邏輯思維
百事可樂要搞大規(guī)模促銷，當(dāng)然要“師出有名”了，得找一個(gè)既能讓目標(biāo)顧客一看就馬上聯(lián)想到百事品牌，又能體現(xiàn)活動規(guī)模和產(chǎn)品性質(zhì)的主題。要讓主題與品牌關(guān)聯(lián)就得將品牌的某種識別元素嵌入主題里。最后他們選用了品牌識別色——海藍(lán)色，用“風(fēng)暴”詮釋了這次促銷的超大規(guī)模。一切都好像“理所當(dāng)然”：我可是按照科學(xué)的邏輯思維斟酌出“藍(lán)色風(fēng)暴”這個(gè)主題的。
這個(gè)主題是很科學(xué)，也挺合理的，但問題是“商標(biāo)法”不是以合理定論的，而是以規(guī)則定性的。既然你是市場的一個(gè)組成單位，就必須遵守這個(gè)生態(tài)圈的游戲規(guī)則。
2、“老大心態(tài)”的不拘小節(jié)
當(dāng)然，百事說誰知道“藍(lán)色風(fēng)暴”已被藍(lán)野注冊，即使給他們造成了損害也不是故意的；況且百事這么強(qiáng)大的，也不至于跟一個(gè)小公司過不去吧！但這沒用，不管你是否有主觀性，只要造成事實(shí)上的侵害就是侵權(quán)。這就好比一司機(jī)無意撞死小孩，不管你怎么冤枉也沒用，你就得承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，這不需要理由。
其實(shí)百事應(yīng)該很清楚，市場到處是陷阱，稍不小心就會失足，但是跨國“老大”就是這樣，老覺得“戰(zhàn)略決定成敗”，只要方向?qū)α�，就沒啥大的問題。這也是西方眾多跨國企業(yè)成功的關(guān)鍵：堅(jiān)持正確而有效的戰(zhàn)略才走到今天。這點(diǎn)很值得國內(nèi)民營企業(yè)學(xué)習(xí)，它們悶著頭亂使勁，浪費(fèi)很多氣力后才發(fā)現(xiàn)走錯路了，豈不笑人。但戰(zhàn)略只能解決方向路線問題，就像你知道寶藏的具體位置，若去找，路上肯定陷阱無數(shù)，你得小心應(yīng)對任何一個(gè)細(xì)節(jié)。
“成大事者，不拘小節(jié)”本是古代友人見面時(shí)為表示交情硬而不講太多禮數(shù)，卻被如今許多企業(yè)拿來當(dāng)作自己忽視“細(xì)節(jié)”的理由。
吳報(bào)健說得好，百事只要在網(wǎng)上搜一下，或許就不會有后面的麻煩了。
像百事可樂這樣的著名跨國公司必須提高警惕，注意保護(hù)自己。要知道在品牌問題上你比普通公司成為靶子的幾率要高得多。原因有二：
1、破壞性大，被迫訴訟
本來藍(lán)野是不打算起訴百事的，可“百事可樂公司‘藍(lán)色風(fēng)暴’的宣傳攻勢越強(qiáng)，我這個(gè)商標(biāo)的真正擁有者就越像‘李鬼’”。梁永華說，“大家總以為我們是在傍名牌、假冒百事可樂�！�
一次工商局以假冒百事可樂商標(biāo)為由將藍(lán)野一批貨扣了，梁永華只好拿著“藍(lán)色風(fēng)暴”的商標(biāo)證明給他們看，之后才取回貨�！拔抑荒芡ㄟ^訴訟挽回聲譽(yù)�！绷河廊A說。
的確，著名企業(yè)使用小企業(yè)的商標(biāo)往往喧賓奪主，反而使小企業(yè)成了“假冒者”。這下小企業(yè)生存受到挑戰(zhàn)，不跟你“開戰(zhàn)”才怪哩！
2、借勢炒作，免費(fèi)廣告
不排除一些中小企業(yè)借品牌等問題故意炒作，綁大牌，爭取曝光率，獲得免費(fèi)廣告。當(dāng)時(shí)藍(lán)野起訴百事前，梁永華也猶豫“會有人說三道四的，畢竟這種炒作太多了”。最終梁永華選擇了“螞蟻撼大象”，不僅維護(hù)了自己的正當(dāng)權(quán)益，而且企業(yè)也賺足了眼球。
哎！百事可樂一個(gè)粗心耗巨資給別人打造品牌，累積資產(chǎn)，到頭來主人不說謝謝也就罷了，還和你打官司。人家白撿了品牌知名度不說，還拿百事300萬賠償費(fèi)。你說，百事可樂辦得這叫啥事？
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穆峰先生，22歲，“為營銷而活的人”，信奉“活著就要營銷，營銷就要玩命”，中國最年輕的優(yōu)秀營銷策劃人，用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人，“骨髓營銷”倡導(dǎo)者，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，07年國家環(huán)�？偩汁h(huán)保宣教活動顧問，現(xiàn)任零下一度營銷策劃機(jī)構(gòu)總策劃，兼任國際十大培訓(xùn)師、中國第一位CS（顧客滿意）經(jīng)營運(yùn)作專家、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授助理，《全球品牌網(wǎng)》、《品牌中國網(wǎng)》、《中國營銷管理網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《中國廣告人網(wǎng)》等專欄作者，服務(wù)過的客戶有：順峰藥業(yè)（醫(yī)藥策劃）、丹姿日化（日化策劃）、驕子集團(tuán)（煙草策劃）、成都A世界（IT策劃）、成都永樂家電（家電策劃）、首嘉休閑館（促銷策劃）、國家環(huán)�？偩郑ù笮凸婊顒硬邉潱⒏拭C金鎖陽（保健品策劃）等。電話：13518152944,電郵：zhengheyuyingxiao@163.com ，（欲了解更多情況請搜索“穆峰”）